Domingo, 19 de Junho de 2011

O mercado de bens de luxo na China

Júlio Marques Mota

 

No país onde os operários jovens  se atiram pelas janelas das fábricas, onde os operários da construção civil se suicidam nos guindastes, no país que se chama CHINA, a dinâmica no consumo de bens de luxo.

 

I Parte -  O mercado de bens  de luxo na China

 

A China representará cerca de 20 por cento, ou 180 mil milhões de renminbi ($ 27 mil milhões de dólares ), das vendas globais de bens  luxo em 2015, segundo um novo estudo  da McKinsey. Mesmo durante a recessão global em 2009, as vendas de bens de luxo no continente aumentaram de 16 por cento, para cerca de 64 mil milhões  de renminbi  abaixo da taxa de crescimento de 20 por cento do ano anterior, mas muito melhor do que os resultados de muitos outros grandes mercados de bens de luxo. Para se ter uma melhor ideia da dinâmica, McKinsey entrevistou mais de 1.500 consumidores de bens de  luxo em 17 cidades chinesas, na Primavera de 2010. Três conclusões se destacaram nesse estudo.

 

A mudança de atitudes

 

Numa situação de  rápido crescimento dos rendimentos, os produtos de luxo amplamente disponíveis (assim como a  informações sobre os mesmos ), e a mudança de  atitudes para os efeitos de ostentação da riqueza, levam a que mais consumidores chineses do que nunca se sentem confortáveis a ​ comprarem  produtos de luxo. Como resultado, o gosto dos chineses por eles está mesmo a aumentar mesmo para classes sociais de rendimentos não tão elevados como os dos ricos , criando oportunidades e desafios para os comerciantes  acostumados a servir apenas os muito ricos. Enquanto os consumidores mais ricos (com rendimentos acima dos 300 mil yuan, ou cerca de dólares  46.000) continuarão a representar a maioria dos consumidores de bens  de luxo  o  nosso estudo  mostra que os 13 milhões de famílias da classe média superior  da China  (com rendimentos entre 100.000 e 200.000 renminbi) são o garante de novas oportunidades  de um maior crescimento.  Estes  já representam por cerca de 12 por cento do mercado  e os seus números estão a crescer rapidamente: esperamos ver 76 milhões de famílias  nessa faixa de rendimentos até 2015, a representarem cerca de  22 por cento das compras de artigos de luxo (Gráfico  1).

 

O interesse por eles está já  além de malas, moda, jóias  e afins. Um crescente número de consumidores chineses de bens de luxo também estão  já a gastar  em spas e outras  actividades de  bem-estar . O consumo está a crescer  mais rapidamente no sector dos serviços de luxo, que propriamente no sector de  bens de luxo:

20 por cento dos consumidores disseram que estavam a gastar  mais em experiências, e apenas 13 por cento responderam  que estão a gastar mais sobre os produtos do que sobre os serviços.

 

Uma  maior sofisticação.


Os chineses estão cada vez mais expostos ao consumo de  produtos de luxo através da Internet, viagens ao exterior e o desejo de os experimentar . Como resultado, estes  tornaram-se  mais exigentes. Com o aumento no número de lojas de luxo, revistas de moda e sites da Web assim como  do uso dos meios de comunicação social, os consumidores chineses que estão já familiarizadas com grandes marcas são agora quase
que o dobro do que eram em 2008. Metade dos consumidores, entrevistados em 2010, por exemplo, poderiam  citar mais de três grandes marcas de pronto-a-vestir, em comparação com apenas 23 por cento dois anos antes.

 

A proporção de bens de consumo de bens de luxo na China por rendimento
familiar da classe média alta para cima  , representa actualmente  cerca de 12 por cento do mercado de artigos de luxo, mas prevê-se que deverá crescer para 22 por cento até 2015.

Como os consumidores chineses se tornam cada   vez mais familiarizados  com os bens de luxo, estes  estão a  ficar mais conhecedores  quanto à relação entre a qualidade e  o preço. Em 2010, apenas cerca de metade dos consumidores estavam a usar  os produtos mais caros de entre os melhores, quando antes  eram  66 por cento em 2008 nesta situação.

 

A transparência dos preços contribui para esta dinâmica. Mais de metade dos consumidores de bens de luxo verificam  os detalhes do produto e os preços  pela internet , em comparação com 13 por cento de todos os moradores nas cidades. Uma vez que dois em cada três consumidores de  bens de luxo tem pelo menos já fizeram uma viagem ao exterior, eles têm acesso a referências externas para comparar os preços quando voltam  para casa. Em 2008, apenas duas em cada  cinco pessoas na China perceberam  que no continente, os preços eram pelo menos 20 por cento mais altos  do que em lugares como Hong Kong. Em 2010, já eram 66 por cento tê-lo verificado.

 

As empresas de artigos de luxo desde há muito tempo que estão a travar uma batalha contra a contrafacção na China. Mas há uma boa notícia para os comerciantes: o nosso estudo mostra que os consumidores querem cada vez mais produto autêntico. A percentagem dos que disseram que iriam comprar jóias falsas, por exemplo, desceu de para 12 por cento, descendo de 31 em 2008 para 19 por cento em 2010,. Alguns compradores de bens de luxo disseram-nos que tinham a certeza de que os seus amigos saberiam identificar um produto falsificado. Uma mulher que utilizou o seu primeiro salário para se oferecer a si-própria uma luxuosa mala disse-nos que "não teria sentido se fosse falsa." Além do mais, ser uma marca conhecida internacionalmente, tornou-se um dos factores mais importantes para a seguir nela se fazerem compras ( Gráfico 2).

 

 

Novos mercados geográficos

 

A rápida urbanização e o crescimento igualmente rápido da riqueza para além das maiores cidades da China estão a criar uma série de mercados geográficos com consideráveis conjuntos de consumidores de artigos de luxo. As mais pequenas cidades tornam-se suficiente grandes para nelas justificar a presença de lojas de restauração; nós esperamos que as vendas de bens de luxo em áreas urbanas, como Qingdao e Wuxi, por exemplo, irão triplicar nos próximos cinco anos. Em 2015, o consumo neste tipo de cidades aproximar-se-á do nível de cidades de como Hangzhou e Nanjing, agora dois dos mais desenvolvidos mercados de artigos de luxo da China e o consumo de bens de luxo podia passar para cima de 500 milhões de renminbi em mais de 60 cidades, em comparação com as 30 de hoje. Mas o mercado de artigos de luxo permanecerá concentrado no top 36, que representa 74 por cento de crescimento do mercado e 76 por cento das vendas totais de luxo em 2015.

 

A maioria das empresas do mundo de artigos de luxo já estão na China ou pensam aí aumentar os seus níveis de investimento . Eles devem ter que enfrentar várias questões importantes antes de fazer a sua próxima jogada. Em primeiro lugar, oferecer um serviço excepcional nas lojas é fundamental pois dois em cada três consumidores estão decepcionados com as atitudes indiferentes dos vendedores. Embora a experiência na loja seja de longe o factor mais importante para orientar as decisões de compra, a Internet tornou-se rapidamente o segundo ponto de referência mais importante dos consumidores para as categorias de bens de luxo, como a moda. Os comerciantes terão cada vez mais sofisticadas estratégias de Web, por exemplo, eles podem trabalhar com as agências de dos meios de comunicação social para moldar e monitorizar as conversas online entre os consumidores ou para identificar os blogs influentes e informá-los bem sobre as marcas.

 

Enfim, muito do fascínio dos bens de luxo vem da oportunidade de partilhar no património cultural associado a uma marca. Este conceito está a difundir-se rapidamente nos consumidores chineses de bens de luxo e muitas das marcas principais estão a promover a sua história e os seus artesãos. Mas esta imagem não é suficientemente clara: um terço dos consumidores de bens de luxo na China, dizem que preferem comprar produtos que foram concebidos especificamente para o país e que incorporem figuras representativas do imaginário chinês.

 

II Parte- A China vai-se tornar no maior mercado do mundo para bens de luxo na próxima década

 

Hong Kong, 02 de Fevereiro de 2011

 

Segundo a CLSA Asia-Pacific Markets (CLSA), um dos mais importantes corretores independente estima que a procura de bens de luxo e de viagens da Grande China representarão cerca de 44% das vendas globais em 2020, contra 15% hoje. Com uma taxa de crescimento anual estimada de 23%, a China tornar-se-á o maior mercado do mundo interno de bens de luxo, no valor de 74 mil milhões ou 0,6% do PIB total do país, durante a próxima década.

 

O novo relatório de CLSA,

Dipped in Gold: Luxury lifestyles in China and Hong Kong, publicado Aaron Fischer da direcção regional de Consumer Research, examina os factores económicos e culturais que estão na base deste rápido crescimento das despesas em bens deste tipo e detalha as empresas que irão beneficiar tanto a curto como a longo prazo com esta evolução.

 

Conforme aumenta o rendimento, a classe média emergente da China está a adoptar estilos de vida da classe alta que eram anteriormente não alcançáveis e é com isso a transição de uma economia com uma cultura de poupança para uma economia com uma cultura de despesa. Um estudo de CLSA sobre 340 consumidores e 31 gerentes de lojas de luxo na China nas principais cidades mostra que mais de metade fizeram ou estão a planear fazerem compras de bens de luxo. Os que já compraram produtos de luxo nos últimos 12 meses gastam uma média de 10-12% dos seus rendimentos familiares com esses itens, demonstrando uma alta propensão ao seu consumo.

 

As empresas de bens de luxo estão se a expandir rapidamente na China, para responder à procura que será responsável por metade de suas previsões de crescimento global nos próximos 10 anos. As malas de luxo, as peles , relógios e jóias são os produtos de que se espera virem a ter um crescimento mais rápido. Os maiores clientes da Louis Vuitton já são hoje, os compradores chineses, enquanto que a Grande China já representa 28% das vendas para a Swatch, 22% para Richemont, 18% para a Gucci, Bulgari para 14% e 11% para a casa Hermes.

 

Mais jovens e mais ricos do que seus pares no exterior, os consumidores chineses não só gostam de exibir a sua riqueza e o seu sucesso e não só gostam de comprar para si como também gostam de comprar presentes para os amigos e familiares. O nosso estudo identifica identificou oito diferenças culturais e sociais que contribuam para o rápido crescimento do sector de bens de luxo por parte dos consumidores chineses.

 

A primeira delas é que os milionários da China continental são 15 anos mais jovens do que os seus pares no exterior. O número de indivíduos com mais de mil milhões de RMB tem crescido a uma taxa anual de 50% desde 24 em 2000 para 1.363 em 2010. Em segundo lugar, o sucesso, a riqueza e a fama ou posição social são altamente respeitados na cultura chinesa e exibir a sua situação de riqueza através de relógios, jóias, roupas, carros e vinhos caros infunde muito respeito. Estes gostam de ser tratados como VIPs, os chineses ricos esperam ser reconhecidos através do atendimento personalizado e dos produtos.

 

O mercado de bens e serviços de luxo na China é ainda amplamente dominado por consumidores masculinos dada a demografia da força de trabalho e da cultura das dádivas de presentes para fins comerciais. A CLSA estima em cerca de 20% a percentagem dos consumidores chineses que compram produtos de luxo como presentes tais como malas de mão luxuosas, roupas, relógios e jóias e estes são os bens de consumo de luxo mais generalizado . Isto é particularmente importante com os feriados importantes tais como o Novo Lunar Ano chinês que ocorre no início de Fevereiro.

 

Os chineses apreciam o artesanato de alta qualidade. As marcas estrangeiras de luxo, em particular, com grandes logos e as colecções de produtos assinados são particularmente desejáveis. A despesa entre os consumidores do sexo feminino na China está a aumentar e as malas de mão altamente luxuosas o estão a ganhar crescente popularidade, o que será positivo para as marcas estrangeiras como Gucci, Hermes, Louis Vuitton e Prada.

 

Como o consumidor chinês se torna cada vez mais rico estes estão a começar a viagens e a fazer compras no exterior fornecer uma segurança que o consumo interno ainda não consegue copiar e reproduzir . Eles também estão dispostos a pagar mesmo mais caro, uma tendência notória no sector do vinho, onde os preços dos vinhos finos cresceu 40% em 2010.

 

É só uma questão de tempo antes de marcas de luxo chinesas se estabelecerem em casa. No entanto, esperamos que isso aconteça em categorias de produtos onde se sente que a China tem uma vantagem fundamental clara , principalmente no uso de materiais como a porcelana, o jade ou as madeiras preciosas que podem ser usadas em joalharia e em móveis. Entretanto, esperamos que as empresas asiáticas pensem em adquirir as marcas europeias e sejam capazes de adquirir as múltiplas capacidades necessárias a sua fabricação aos níveis de qualidade do topo de gama.

 

 

 

publicado por siuljeronimo às 20:00
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